Амазон строит свою сеть доставки (заключение)

В этой статье рассматриваются причины создания Амазоном собственной сети доставки. Статья является завершением анализа, опубликованного ранее в нашем блоге 18 февраля и 25 февраля 2019 года

Причина №4: загнать конкурентов в логическую ловушку взаимоисключающих правил доставки

Стремление Amazon к более быстрым поставкам полностью изменило ожидания потребителей. Давно прошли те дни, когда 8-10-дневная доставка была стандартом. Вместо этого новым козырем  становится бесплатная 2-х дневная доставка, а для все большего количества категорий товаров — доставка на следующий день и в тот же день в скором времени станет нормой. Проблема заключается в том, что эти постоянно сокращающиеся сроки доставки (особенно в тот же день) чрезвычайно дороги для таких перевозчиков, как UPS и FedEx, поскольку прежде всего, их сети не были предназначены для доставки на дом такого огромного объема посылок за такое короткое время. Эти перевозчики, в свою очередь, должны передать избыточные издержки своим грузоотправителям (как правило, розничным торговцам), чья незначительная маржа ставит их перед трудной дилеммой:

Amazon подталкивает своих розничных конкурентов в “ловушку 22”: если они предлагают доставку в тот же день или за два часа — они проигрывают на стоимости услуги; если они избегают предлагать такие варианты доставки — они страдают от ухода клиентов к Amazon.

Проектируя собственную сеть доставки на основе быстрых транзитных сроков, Amazon не только лучше, чем любой другой розничный торговец, использует спрос на более быстрые сроки доставки — но и лучше, чем любой другой перевозчик, предлагает быструю и доступную услугу доставки грузоотправителям, которые хотят извлечь выгоду из этой тенденции. Это беспроигрышный вариант для Amazon и постоянная головная боль для таких компаний, как Walmart и Target, которые тратят целое состояние в попытке догнать Amazon с предложениями доставки в тот же день и за 2 часа.

Причина №5: получить полный контроль над качеством обслуживания клиентов

Возможно, самый забытый элемент в этой головоломке — и, вероятно, самый важный для Amazon — это взаимоотношения с клиентами.

Существует обилие данных, показывающих, что онлайн-покупатели вознаграждают ритейлеров, которые гарантируют своевременную доставку, обеспечивают точное время транзита и устраняют ненужные трения для клиента при получении посылки (Итамар Зур недавно писал об этом в  статье “Почему Привратник потерпел неудачу, и какие стартапы доставки должны учиться у него”). Чем больше Amazon управляет доставкой своих посылок, тем больше он может контролировать факторы, которые создают или нарушают отношения с клиентом. Это, по сути, стало основной причиной решения Amazon в начале 2014 года запустить Amazon Logistics и снизить зависимость от UPS и FedEx.

Какие результаты у FedEx and UPS, когда речь заходит о взаимоотношениях с клиентами?

Введите в поиске Google слова “UPS (или FedEx) отзывы клиентов”, и вы найдете тысячи жалоб от разгневанных клиентов и средний рейтинг всего лишь 1.9 из 5 и 2.1 из 5 звезд соответственно. Конечно, клиенты неблагодарны и часто не знают о масштабе операций, необходимых для отправки посылки через всю страну в течение 2-3 дней. Но, по правде говоря, по большей части и FedEx, и UPS заслужили этот имидж: плохая связь с конечными клиентами (вам когда-нибудь говорили ‘извините, что мы забыли вас предупредить»?); отсутствие прозрачности цен; частое повышение тарифов; плохие пользовательские интерфейсы приложений и частые задержки доставки, особенно во время праздников — все это важнейшие факторы негативного восприятия бренда.

Рейтинги удовлетворенности клиентов, агрегированные из ConsumerAffairs.com, TrustPilot.com и ResellerRating.com по состоянию 16 мая 2018 года.

Это должно послужить самым большим предупреждением для UPS, FedEx и розничных торговцев, которые полагаются на этих перевозчиков, и очевидная возможность для Amazon.

В отличие от FedEx и UPS, Amazon рассматривает ‘доставку’ не как простое действие по перемещению посылки к порогу клиента; скорее, Amazon видит ‘доставку’ как “новый момент истины”: момент, когда клиент “встречает” Amazon в реальной жизни, взаимодействует с его продуктом, и продолжает развивать глубокую лояльность клиентов. Это завершает «цикл путешествия клиента», в котором большой опыт доставки усиливает решение о покупке и приводит к увеличению будущего вовлечения. По сути, Amazon рассматривает доставку как физическое расширение своего опыта онлайн-покупок и рассматривает ее как таковую — с предельной важностью. И так же, как Alexa, Dash Buttons, Prime Video и Amazon Music — это новая инновация, которая дополнительно стимулирует продажи на своей платформе и доходы от потребителя.

Это также объясняет, почему Amazon только что потратила более $1 млрд на приобретение стартапа Ring. Ring позволяет Amazon масштабировать свою услугу “доставка на дом”, которая — в дополнение к экономии денег для Amazon — также приносит большую пользу ее клиентам, которые теперь могут получать доставку продуктов прямо в свой холодильник без необходимости быть дома. Как вы, вероятно, догадываетесь, Amazon вряд ли поделится этим нововведением с водителями UPS или FedEx…

Причина №6: дальнейшее развитие рынка продавца и усиление эффектов сети

Когда большой опыт поставки ведет к увеличению вовлечения и более высоким расходам клиента на сайте Amazon.com, тогда становится ясно, что Amazon.com становится еще более привлекательной торговой площадкой для продавцов. И чем больше продавцов используют Amazon для более быстрой и дешевой доставки — тем Amazon.com становится еще более привлекательным для клиентов. И цикл повторяется снова и снова.

Доставка, по сути, представляет собой механизм для создания эффекта сети между продавцами и покупателями на рынке Amazon: чем больше каждая сторона взаимодействует с ней, тем больше выгоды получают все (в том числе и сама Amazon).

Это не просто теория от бизнес-школы. Недавно запущенные Amazon Project Seller Flex (было упомянуто ранее) и Ship-with-Amazon являются четкими шагами в этом направлении. Это очень плохие новости для FedEx и UPS. Amazon не только будет использовать увеличение объема посылок от своих продавцов для дальнейшего масштабирования своей собственной сети доставки, но и получит больше переговорной силы при обсуждении ставок с FedEx и UPS для менее привлекательных поставок (как правило, тех, которые поставляются в районы с низкой плотностью).

Причина №7: возможность на 800 миллиардов долларов

Наконец, мы подходим к вопросу на 800 миллиардов долларов: откроет ли Amazon окончательно свою массовую сеть доставки для других грузоотправителей и нарушит работу FedEx, UPS, DHL и им подобных?

UPS и FedEx публично отвергают эту проблему: “Amazon — розничный торговец; мы-компания по доставке.” Но так ли это?

Что UPS и FedEx забывают упомянуть — это то, что Amazon намного больше, чем просто розничный торговец. Это также технологическая компания, которая разрабатывает планшеты, телефоны и бытовые устройства, такие как Echo, под управлением операционных систем с искусственным интеллектом, конкурируя с Apple и Google; это производитель ТВ-контента, который конкурирует с Netflix; это в ведущая мировая компания с облачной инфраструктурой, чьи доходы превосходят конкурирующие сервисы от Microsoft, IBM и Google вместе взятых; она разрабатывает технологии для дронов и автономных транспортных средств; она открывает в большом количестве стационарные магазины, которые конкурируют с традиционными розничными торговцами на их территории; теперь она также владеет одной из крупнейших продуктовых сетей в США; и совсем свежее — она делает шаги на гигантском рынке здравоохранения. Вы бы поспорили на свои деньги, что Amazon останется вне индустрии грузоперевозок стоимостью 800 миллиардов долларов?

Но есть и более обширный ответ, который учитывает стратегию расширения Amazon с самых ранних дней и, в частности, три ключевых принципа:

1. Сначала партнер, потом разрушитель.

Как пишет журналист Брэд Стоун в своей статье “Магазин для всего: Джефф Безос и Эра Amazon” — Amazon печально известна тем, что использует деловое партнерство, которое позволяет ей строить свою собственную инфраструктуру на чужих деньгах, только чтобы бросить этого партнера и конкурировать с ним напрямую, как только партнерство больше не служит интересам Amazon.

Так произошло с обанкротившимся ритейлером Toys R Us, который в 2000 году согласился на 10-летний контракт, по которому стал эксклюзивным продавцом игрушек на Amazon.com. Toys R Us также совершил ужасную ошибку, согласившись перенаправить весь  интернет трафик с ToysRUs.com на Amazon.com, и успешно упустил возможность построить свою собственную инфраструктуру электронной коммерции. Уже через три года Amazon нарушила соглашение и позволила другим продавцам предлагать игрушки на Amazon.com. К тому времени она уже зарекомендовала себя как интернет-магазин игрушек и привлекла большую часть клиентской базы от Toys R Us — что, возможно, сигнализировало о начале гибели игрушечного гиганта.

Borders Group — когда-то второй по величине книжный магазин страны — пережила аналогичную судьбу через 10 лет после того, как он передала свой онлайн-бизнес Amazon. Компания подала заявление о банкротстве в 2011 году. А Amazon стала самым доминирующим в мире книготорговцем.

Даже розничный гигант Target допустил ошибку, передав на аутсорсинг обработку заказов и операции своей электронной коммерции в Amazon в период 2003-2011 годов, чтобы проснуться в последний момент, пока не стало слишком поздно.

Вы увидели систему?

Было бы наивно предполагать, что Amazon, которая годами копалась в своих” партнерах по доставке » UPS и FedEx, создавая свою собственную инфраструктуру доставки под их носом, когда-нибудь подумает дважды, в тот момент когда она, наконец, будет готова перейти из статуса “партнера” в статус разрушителя.

2. Максимизация использования активов, создание сетевых эффектов.

Снова и снова Amazon доказывала, что она воспользуется любой возможностью максимизировать доход от своих активов. Вот как появился AWS (Amazon Web Services). Это начиналось как внутренняя система для борьбы с гипер-ростом компании в бизнесе электронной коммерции. Но как только Amazon осознала весь потенциал, позволяющий другим запускать свои технологии на инфраструктуре AWS, платформа превратилась в «дойную корову» стоимостью 17 миллиардов долларов с постоянным ростом на 43% в год (цифры 2017 года).

Торговая площадка Amazon.com, а совсем недавно и голосовой помощник Alexa на технологиях искусственного интеллекта — другие яркие примеры этой стратегии. Позиционируя эти активы как открытую платформу, на которой каждый может продавать товары (в случае Amazon.com), или разрабатывать приложения (в случае Alexa) Amazon не только масштабирует свой доход, но и создает сетевые эффекты, которые делают Amazon как компанию намного более ценной.

Спрошу снова, Вы видите систему?

Доставка не является исключением. Всё больше грузоотправителей используют Amazon для доставки, всё больше увеличивается плотность доставки Amazon, и всё лучше становится экономика. Более того, доставка посылок одна из самых защищенных отраслей в мире — как доказательство тому, UPS, DHL и FedEx, которые существуют уже в течение 121 года, 49 лет и 47 лет соответственно. Как только Amazon достигнет такого же критического масштаба, она, вероятно, сможет обеспечить себе еще 50 лет устойчивости на рынке.

3. Думать НАМНОГО вперёд.

Развитие широко разветвлённой логистической инфраструктуры — такой, которой может бросить вызов такой бегемот, как UPS или FedEx — может занять годы. Что само по себе может быть достаточным, чтобы отпугнуть даже помыслить об этом почти любого из списка генеральных директоров Fortune 500.

Но только не Джеффа Безоса.

В то время как большинство генеральных директоров мыслят в терминах кварталов, г-н Безос мыслит в терминах десятилетий. Бизнесмен, который недавно объявил о создании часов со сроком работы на 10 000 лет, с самого начала дал понять, что «[Amazon] будет продолжать принимать инвестиционные решения в свете долгосрочных соображений лидерства на рынке, а не краткосрочных соображений прибыльности или краткосрочных реакций Уолл-Стрит».(см. знаменитое письмо Amazon 1997года к акционерам). Это был ключевой мыслительный процесс, который стоит за огромными инвестициями Amazon в электронную коммерцию и исполнение заказов, в течение более 24 лет, и который сделал его самым дорогим розничным продавцом в мире (рыночная капитализация Amazon теперь в 3 раза больше, чем у Walmart!)

Почему же тогда FedEx и UPS полагают, что Amazon прекратит делать такие инвестиции сегодня, если она может стать самым доминирующим игроком в логистике через десять лет? Еще в начале 2000-х годов руководители Walmart совершили ту же ошибку, проигнорировав долгосрочное видение Amazon, чтобы перетащить на себя розничную торговлю.

Джефф Безос и часы на 10 000 лет. «Думай долго» — это еще мягко сказано.

Так вы видите систему?

Во-вторых, как объясняет профессор Скотт Гэллоуэй в своей книге “Четверка: Скрытые гены Amazon, Apple, Facebook и Google”, последовательные сообщения Безоса о стремлении Amazon к долгосрочному созданию прибыли позволили Amazon собрать и потратить ошеломляющие суммы капитала — гораздо больше, чем FedEx и UPS могли когда-либо мечтать. Другими словами, в течение 24 лет Amazon пользуется исторически низкой стоимостью оборотного капитала. Таким образом, в отличие от FedEx и UPS, Amazon может продолжать вкладывать капитал в логистическую экспансию, не слишком беспокоясь о краткосрочном влиянии на ее результат и вытекающих из него последствиях.

Но третий и последний момент, пожалуй, самый важный из всех: когда руководители FedEx указывают на «масштаб, инфраструктуру и сложность, связанные с управлением глобальной транспортной сетью”, они игнорируют способность Amazon масштабировать свою сеть доставки без необходимости развивать всю инфраструктуру самостоятельно. Amazon не нужно владеть грузовыми судами, чтобы стать доминирующим игроком в морских перевозках грузов, так же как ей не нужно иметь в собственности сотни тысяч транспортных средств для масштабирования своей последней мили — как это доказано программой краудсорсинга Amazon Flex. На рынке достаточно сторонних активов, которые Amazon может использовать без приобретения их в собственность.

То, что Amazon имеет, гораздо ценнее, чем сумма этих коммерческих физических активов: Amazon владеет самой надежной в мире инфраструктурой программного обеспечения для логистики, которая позволяет каждому кораблю, самолету, складу и транспортному средству в своей сети работать вместе, как швейцарские часы, и которая со временем станет бесконечно лучше. И это…ну, это не то, что FedEx или UPS когда-либо будут строить.

Во вчерашнем мире логистики тот, кто владел физическими активами, владел рынком. Это всегда было философией UPS; в завтрашнем мире тот, кто владеет инфраструктурой программного обеспечения, будет владеть рынком. Это, по сути, философия Amazon. И именно поэтому Amazon находится на пути к тому, чтобы стать самой доминирующей в мире логистической компанией будущего.

Вывод: рождается новая эпоха перевозки грузов

UPS, FedEx и их региональные конкуренты должны внимательно посмотреться в зеркало. Мир быстро меняется, и они не поспевают за тенденциями. То, что раньше считалось самыми передовыми в мире сетями доставки, теперь все больше становится товаром, в то время как стоимость продолжает смещаться к более умным и гибким технологическим инфраструктурам.

Более того, Amazon, которая по-прежнему называет себя “партнером” этих компаний по доставке, играет в долгосрочную стратегическую игру, в которой она развивает полноценную сеть доставки под носом UPS и FedEx и в конечном итоге станет их прямым конкурентом. Возможно, не в следующем году, возможно, не через три года, но признаки и анализ, представленные в этой статье, оставляют мало сомнений. Это уже витает в воздухе. Другие розничные торговцы смотрят на этот меняющийся ландшафт и понимают, что им нужны лучшие партнеры по доставке, которые могут идти в ногу с Amazon. Пока такие решения не исходят от действующих операторов отрасли.

Осталось только это признать и ответить на вопрос. Что могут сделать компании по доставке и розничные конкуренты Amazon, чтобы лучше подготовиться к следующему большому сбою? 

Следите за новостями.

Оригинальная версия статьи доступна по ссылке https://medium.com/@itamarzur/make-no-mistake-amazon-is-going-to-take-on-delivery-behemoths-fedex-and-ups-d047cf6b6b0c

 

Ваш комментарий будет первым

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *